„Кукла со гради“ – така ја опишуваат Барбиката згрозените родители кога првпат се појавила на американскиот саем на играчки во 1959 год. Била облечена во едноделен зебраст костим кој минимално го покривал нејзиното витко и предизвикувачко тело. Покрај пристапната цена продажбата била лоша. Ruth Handler, креаторката на Барби и коосновач на Mattel, не била премногу изненадена на таквиот дочек на пазарот. Како што тврди „The Toys That Made Us“ , серијата од Нетфликс за историјата на најпродаваните светски играчки, Рут Хендлер сфатила дека треба внимателно да го смисли начинот на кој на јавноста, а пред сè на родителите, необичната кукла ќе ја пласира како оригинална, далеку од сексуален објект. Затоа му се обратила на Ернест Дихтер, психоаналитичар кој успешно го применувал своето знаење на полето на маркетингот, кој бил несомнен стручњак.
За време на истражувањата на Mattel, Дихтер забележал дека децата немаат ништо против Барбките, но нејзината фигура им е одбивна на родителите. Тој открил дека таа одбивност исчезнува кога мајката ќе го слушне детето како вели: „Но, мамо, таа е толку убаво негувана и дотерана!“. Со тоа ја советувал Рут Хендлер да ја претстави Барбиката како модел на девојчињата кои ќе се претворат во „грациозни млади дами“ спремни за мажење.
Mattel така станува прв производител на играчки кој им се обраќа на своите купувачи преку реклами. Во таа прва Барби реклама во траење од 60 секунди, пораката за препорачаниот однос на куклите и детето е скриена во завршната строфа:
„Еден ден ќе бидам баш како и ти,
До тогаш, знам што ќе правам,
Барби, преубава Барби,
Ќе се правам дека сум ти“.
(Првата реклама за Барби, 1959 год.)
После комерцијалниот успех, им скокнува и продажбата на сите продавaчи. Родителите и децата ја сакаат оваа кукла. Барби за својот планетарен успех може да му се заблагодари на Ернест Дихтер.
Но кој всушнсот бил овој заборавен маркетински трик?
Во стилот на раните психоаналитичари, ни Дихтер не бил најсветла, безгрешна фигура, иако имал дарба која не може да се порекне. Во Америка пристигнал како млад мигрант, без некој посебен успех кој го следи од Европа.
Сепак, во 1939 год. им пишува на големите американски компании и им се претставува како психолот од Виена кон е полн со идеи кои можат да им помогнат да станат поуспешни и поиновативни. Покрај тоа, истакнал и дека бил сосед на Фројд, што е само делимично точно, навистина живееле во иста улица, но никогаш не се запознале ниту сретнале.
Но, Дихтер ја искористил таа случајност во своја корист, додавајќи дека тоа специјално потекло му овозможува силна психоаналитичка подлога. Како и помош која продира во несвесносто позади механизмите на одбрана, во самата срж на човечката мотивација.
Продажба на сапуни
Компанијата Procter & Gamble му поверувала и неговата прва задача била да го продаде сапунот на Ivory. Ivory според Дихтер, имала „чист и невин карактер“ – не била „заводничка“ како сапунот Camay. Во таа смисла, капењето со овој сапун претставуала повеќе од миењето на телото, значи, комплетно психолошко прочистување. Резултатот биле слоганите како: „Бидете мудри и почнете одново со сапунот Ivory. И „Измиете ги вашите грижи!“.
Во периодот од 1950 до 1960 год. Дихтер станува најуспешен и најпознат маркетиншки консултант кој целосно го трансформирал бизнисот на многу американски компании. Бизнисмени и новинари му приоѓале и му се восхитувале на неговите вонземјански способности со кои продирал „во самото срце на мотивирањето на потрошувачите“, користејќи ја својата верзија на мотивациони истражувања вклучувајќи фокус групи и длабински интервјуа.
Секако, Дихтер ја искористил и врската сексуалност и психоанализа и докажал дека сексот секогаш добро продава. Неговиот предлог, за карминот да се продава во фалусен облик затоа што повикува на фелацио (но, мора да бидете внимателни и да не претерате и да не биде премногу очигледно).
Неговите идеи го промениле начинот на кој се пласирале разновидни производители. Меѓу познатите се и готови миксеви за колачи. Кога прехрамбената индустрија прпват се досетила на готови смеси за колачи наместо очекувнаиот бум, продажбата почнала да стангира.
Што предложил Дихтер за да ѝ помогне на прехрамбената индустирија?
Причините ги расветлил, нормално Дихтер. Проблемот бил од емоционална природа, затоа што жените не чувствуаат дека нешто влегува во колачот доколку на сместата додадат само вода. Дихтер ги советува компаниите да ги извадат јајцата од „миксот“ и да ги „вратат во рацете на домаќинките“ како би имале предвид дека се вклучени во подготовката. И денеска на полиците на нашите трговски дуќани се наоѓаат кесички со полу готови јадење во кои мора да се додаде минимум една клучна состојка. Сепак, маркетинските стручњаци тврдат дека идејата на Дихтер била само делимично решение на проблемот во овој случан, додека глазурата и декорацијата биле полн погодок затоа што го свртиле вниманието од состојките на самиот изглед на колачот.
Читајќи ги текстовите и книгите на Дихтер, делува како да зборува за општопознати маркетиншки трикови. Меѓутоа во тоа време неговите идеи биле потполна авангарда.
„Ниедно парче роба не може да биде продадено доколку не постои психолошка потреба која задоволува“. Со други зборови, самиот производ е секундарен“, пишува Дихтер во 1949 година во својата статија за The Journal of Marketing.
„Купуваме симболично значење“ тврди во 1964 година во својата книга Handbook of Consumer Motivations.
Реклами и примена на техники на истражување
Што се однесува до рекламите, објаснува дека во своите функционални психолошки истражувања прави разлика помеѓу примерок акција и длабински. Прави емоционални примероци кои се поврзани со улогата што производот ја има во животот на потрошувачот. Пример, погрешно е вкусот да се претстави како најважен аспект на сладоледот – тоа нема да го продаде призводот. Ќе го продаде доколку улогата што ја има сладоледот во животот на потрошувачот е поврзана со неговата „хедонистичка аура, сеќавање на детството и безгрижно угодување на самите себе“.
На Дихтер погрешно му се припишува дека ги осмислил мотивационите истражувања. Поточно квалитатвните техники на истражувањето на скриените и потсвесни мотивации на потрошувачките. Всушност, пионир е социологот Paul Felix Lazarsfeld, по потекло од Виена, а Дихтер само ги популаризирал неговите идеи. Злите јазици викаат дека Дихтер не можел успшено во пракса да ги примени овие техники, а дури и самиот се фалел дека ги знае одговорите на потрошувачите и пред било какви истражувања. Во длабинските интервјуа се впуштал само затоа што тоа клиентите го барале (читај: добро плаќале).
Како што психоанализата ја губи својата популарност и наидува на први озбилни критики и опоненти кон крајот на шеесетите години на минатиот век, пазарот наеднаш губи интерес за Дихтер и неговите бизарни и ризични гледишта.
Никогаш после тоа не успеал да се врати на тронот на маркетингот. Полека паднал во заборав. Идеите за улогата на несвесното во реакцијата кај потрошувачките живее и понатаму, но малкумина се запознаени со името и делото на нивните творци.
Reference:
Fullerton, A.R. (2007). ‘Mr. MASS motivations himself’: explaining Dr. Ernest Dichter. Journal of Consumer Behavior, 6(6).
Dichter, E. (1949). A Psychological View of Advertising Effectiveness. Journal of Marketing Vol. 14, No. 1
Блогирањето е важен дел од нејзиниот живот. Кафе, книги и музика ѝ се вечна љубов.